我國(guó)是一個(gè)具有幾千年民族傳統(tǒng)文化積淀的社會(huì)，消費(fèi)個(gè)性特征普遍表現(xiàn)為：重感情、重親情、重家庭溫馨、和諧、重親朋之間的友好，人與人之間講究一個(gè)“情”字，這種理念已經(jīng)深深地隱藏在消費(fèi)者骨子里。情感交流成為影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)、激發(fā)其購(gòu)買行為的重要因素。　　

　　在產(chǎn)品營(yíng)銷策略的大前提下，通過(guò)制造一個(gè)感人的畫(huà)面，或故事情節(jié)，讓目標(biāo)顧客感動(dòng)，或產(chǎn)生共鳴，引發(fā)其同情心或其他情素。使

　　比如，孔府家酒，叫人想家。出門在外者，接觸到孔府家酒，許多人就會(huì)產(chǎn)生飲酒的念頭。因?yàn)檫@時(shí)酒已成為抒發(fā)思鄉(xiāng)、想家之情的一種表達(dá)方式。已經(jīng)超越酒本身的功能。　　

　　真情付出，心靈交匯！雕牌牙膏，納愛(ài)斯集團(tuán)。這一動(dòng)人的廣告場(chǎng)景常常出現(xiàn)在購(gòu)買雕牌牙膏者的腦海�！　�

　　醫(yī)藥保健品一般都是在概念、功能、機(jī)理上做文章，如果能借助情感訴求的方式推廣產(chǎn)品，確是值得一試的好策略�！　�

　　蜥蜴團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，任何一個(gè)功能類別的醫(yī)藥保健品，都有通過(guò)情感訴求——這種廣告?zhèn)鞑シ绞蕉�獲得市場(chǎng)成功的機(jī)會(huì)�！　�

　　情感訴求的威力到底有多大？　　

　　近階段，在醫(yī)藥保健品的推廣中，雖然使用情感訴求策略的產(chǎn)品還很少，但幾個(gè)甘為天下先者，其巨大的市場(chǎng)回報(bào)，顯示了情感訴求策略的巨大威力�！　�

　　“椰島鹿龜酒”是具有中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的滋補(bǔ)酒之一，獲得很多榮譽(yù)，產(chǎn)品質(zhì)量好。經(jīng)過(guò)基本的市場(chǎng)培育后，椰島鹿龜酒在廣告上堅(jiān)定地訴求“父親的補(bǔ)酒”。通過(guò)有獎(jiǎng)?wù)魑牡裙�關(guān)推廣活動(dòng)，大打情感牌。訴諸情感的結(jié)果不僅使得“父親的補(bǔ)酒”這一產(chǎn)品概念深入人心，市場(chǎng)突飛猛進(jìn)。根據(jù)近期行業(yè)資料顯示，椰島鹿龜酒更是坐上“免疫調(diào)節(jié)”類產(chǎn)品頭把交椅，在風(fēng)雨飄搖的保健酒市場(chǎng)活得有滋有味。去年銷售額已是幾個(gè)億了�！　�

　　在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、信譽(yù)等大框架支持下，始終抓住情感訴求，是椰島鹿龜酒成功的主要因素�！�

　　“清華清茶”上市時(shí)，一句“老公，煙戒不了就洗洗肺吧！”將整個(gè)保健品市場(chǎng)攪得好不熱鬧。這種發(fā)自內(nèi)心的情感呼喚，成了清華清茶攻城掠地的有力武器。所到之處，幾乎皆是第一個(gè)整版下去，便開(kāi)始贏利，便撬動(dòng)市場(chǎng)。短短半年，清華清茶就創(chuàng)造出了一個(gè)巨大的洗肺清煙毒的保健茶市場(chǎng)。清華清茶堪稱情感訴求的典范之作�！　�

　　“綠力膠囊”以禮品的概念殺進(jìn)增高產(chǎn)品市場(chǎng)，廣告訴求以“爸爸的禮、媽媽的禮、就是沒(méi)有我的禮”為切入點(diǎn)，和關(guān)心孩子身高的父母打起了情感牌。“滿足孩子的高要求”、“高、實(shí)在是高”等充滿感性的訴求語(yǔ)言，為綠力膠囊換來(lái)了滾滾財(cái)源。最近，另一種增高產(chǎn)品緊跟其后也是從情感入手：“趕快做出選擇，不要讓孩子留下遺憾！”化吸引為催促、為恐嚇，情感溝通手法比綠力膠囊有過(guò)之而無(wú)不及�！　�

　　其他諸如溶栓膠囊的“康復(fù)一人，幸福全家”，長(zhǎng)壽長(zhǎng)樂(lè)補(bǔ)酒的“可憐天下父母心、長(zhǎng)壽長(zhǎng)樂(lè)兒女情”等等，都是堅(jiān)持心靈溝通，用情感的威力，使這些產(chǎn)品最終成了市場(chǎng)的勝利者�！　� 

　　醫(yī)藥保健品，為什么要訴求于情感？　　

　　醫(yī)藥保健品傳播的主流方式是直接的訴求于功能，將產(chǎn)品自身的差異化特點(diǎn)與價(jià)值即功能，展現(xiàn)給消費(fèi)者，多數(shù)的消費(fèi)者購(gòu)買功能產(chǎn)品也是主要考慮這一點(diǎn)，因此有一種說(shuō)法，賣藥賣保健品，就是功能、功能再功能。但是，消費(fèi)者的需求來(lái)自多方面、多層次，僅有產(chǎn)品功能突出，或者傳播上局限于理性的功能展現(xiàn)，有時(shí)無(wú)法打動(dòng)他們，或者無(wú)法全面滿足消費(fèi)需求。特別是當(dāng)產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化時(shí)，更是無(wú)法應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。那么，醫(yī)藥保健品進(jìn)行情感訴求的理由到底有那些呢？　　

　　1、通過(guò)情感更容易激活消費(fèi)欲望　　

　　廣告的導(dǎo)向效應(yīng)，不僅造就一個(gè)又一個(gè)市場(chǎng)，也造就了消費(fèi)者豐富的商品知識(shí)和品牌意識(shí)。生活水平越來(lái)越高，消費(fèi)的個(gè)性化、差異化也隨之增高。直白的說(shuō)明書(shū)式廣告以及蒼白的功能叫喊，已經(jīng)很難滿足消費(fèi)者的心理需求。反過(guò)來(lái)，訴諸于情感，與消費(fèi)者的內(nèi)心對(duì)話，卻更容易激活消費(fèi)欲望，拉升產(chǎn)品銷售。　

　　“每天給你一個(gè)新太太……”，這樣的廣告語(yǔ)不知喚起了多少渴望魅力永存、渴望關(guān)注與呵護(hù)的太太的心聲。太太口服液準(zhǔn)確切中目標(biāo)群體的內(nèi)心渴望，避開(kāi)對(duì)手的功能說(shuō)教鋒芒，所帶給受眾的滿足，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)產(chǎn)品功能本身。　　

　　“找呀找呀找呀找……寶寶金水真正好”，熟悉的旋律、親切的語(yǔ)調(diào)、可愛(ài)的形象，使寶寶金水一上市就抓住了媽媽們的心。母子親情超越了產(chǎn)品功能，產(chǎn)品成了眾多媽媽們愛(ài)心的承載物而已。　　

　　2、通過(guò)情感更容易建立競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔　　

　　商品的快速繁衍，催促著市場(chǎng)不斷走向飽和。競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，誰(shuí)都想與對(duì)手拉開(kāi)差距、搶得更多份額。可是，當(dāng)你的產(chǎn)品與對(duì)手高度同質(zhì)的時(shí)候，情感交流就成了拉攏受眾、狙擊對(duì)手、形成區(qū)隔最有力的辦法之一。　　

　　大印象減肥茶的傳播中，關(guān)之琳柔情的一轉(zhuǎn)身，朝你輕輕一句：“留住你的美麗，大印象減肥茶，”不知激起多少愛(ài)美女人的神往。這種消費(fèi)情感對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買欲的誘發(fā)，讓大印象減肥茶從眾多的減肥品中突顯出來(lái)。從情感角度與競(jìng)品拉開(kāi)了距離，建立了消費(fèi)差異。這種策略不僅使大印象減肥茶叱咤大江南北，而且成了潮起潮落的減肥市場(chǎng)中的不倒翁�！　�

　　醫(yī)藥保健品，怎樣進(jìn)行情感訴求？　　

　　那么，醫(yī)藥保健品一般應(yīng)該如何進(jìn)行情感訴求呢？蜥蜴團(tuán)隊(duì)結(jié)合實(shí)踐，總結(jié)出以下規(guī)律，供企業(yè)和朋友們參考借鑒�！　�

　　1、制造動(dòng)人的場(chǎng)景或情節(jié)，通過(guò)情感紐帶建立購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的聯(lián)想�！　�

　　宣傳時(shí)產(chǎn)品時(shí)，淡化功效，讓產(chǎn)品變?yōu)橐环N情感的承載體。通過(guò)表達(dá)、宣泄、抒發(fā)情感或寄托，滿足消費(fèi)者的精神需求，這時(shí)產(chǎn)品就會(huì)順理成章進(jìn)行銷售。　　

　　蜥蜴團(tuán)隊(duì)策劃的一個(gè)女性保健產(chǎn)品“又一春”時(shí)，采用了“情感故事”的形式。通過(guò)對(duì)故事中女主角的情感糾紛、矛盾沖突的煽情又深刻的描繪，切中了目標(biāo)消費(fèi)群體的內(nèi)心渴望“又一春”的興奮點(diǎn)，很快獲得市場(chǎng)認(rèn)同�！　�

　　當(dāng)然制作這種廣告，技巧之一就是感人的故事或場(chǎng)面必須來(lái)源于生活的真實(shí)，是一種真情實(shí)感。如果用一些生造的牽強(qiáng)附會(huì)的情節(jié)，效果就會(huì)適得其反�！　�

　　2、使用煽情或聯(lián)想性的感性語(yǔ)言　　

　　有時(shí)消費(fèi)者會(huì)因一句動(dòng)人的口號(hào)或一首深情的歌曲或代言人的一個(gè)瀟灑動(dòng)作產(chǎn)生購(gòu)買欲望。　　

　　麗珠得樂(lè)藥品廣告“其實(shí)，男人更需要關(guān)懷”。這句誠(chéng)摯、溫情的語(yǔ)言，打動(dòng)了很多辛苦工作的男顧客的同時(shí)，也觸動(dòng)了他們的妻女。　　

　　匯仁腎寶上市時(shí)，一句“他好，我也好！”這種暗合了眾多消費(fèi)者的需求興奮點(diǎn)的話，豐富了消費(fèi)者的聯(lián)想，使產(chǎn)品快速紅火了起來(lái)�！　�

　　有一種增高產(chǎn)品的廣告：“不能讓我的孩子輸在起跑線上……”直接傳達(dá)出父母對(duì)小孩的深切愛(ài)意，使目標(biāo)受眾因?yàn)楹ε率艿角楦械淖l責(zé)，而馬上產(chǎn)生購(gòu)買�！　�

　　既然是情感訴求，當(dāng)然要以情動(dòng)人。但由于審美需求存在差異，消費(fèi)者情感的認(rèn)知與反應(yīng)也是復(fù)雜多變、不一而足的，因此，情感訴求的語(yǔ)言必須準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的心理，找準(zhǔn)訴求切入點(diǎn)，通過(guò)情真意切、充滿情感而又關(guān)切的語(yǔ)言，作用于消費(fèi)者情感需求興奮點(diǎn)，引起情感共鳴，激發(fā)需求動(dòng)機(jī)，才能促成其實(shí)際購(gòu)買行為。　　

　　總之，醫(yī)藥保健品進(jìn)行情感訴求的方式還有很多，蜥蜴團(tuán)隊(duì)一直在不斷地探索與創(chuàng)新。伴隨著感性消費(fèi)的方興未艾以及傳播花樣的不斷翻新，相信更多充滿愛(ài)意與親情、弘揚(yáng)人性與友誼的情感訴求廣告，必將在未來(lái)的整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中，越來(lái)越多的協(xié)助醫(yī)藥保健品在市場(chǎng)上大放異彩、創(chuàng)造輝煌。